O que é storytelling? Saiba tudo sobre o assunto nesse post completo

o que é storytelling
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Para começar, queremos convidá-lo a pensar como o seu público pode reagir ao método de storytelling enquanto lê este texto. Essa atitude vai ajudar muito a entender o seu funcionamento na prática.

Dito isso, tenha em mente que vai conhecer um método extremamente eficiente para aproximar sua marca do consumidor, principalmente, porque ele permite a criação de vínculos mais emotivos. Como resultado, a segurança e a confiança do cliente aumentam, facilitando o relacionamento, estimulando a compra recorrente e se estabelecendo como forma de aumentar as vendas.

Vamos então entender melhor do que se trata? Confira e aproveite! Este conteúdo foi bem detalhado e vai entregar o que você precisa saber sobre o tema.

O que é storytelling?

Como já notou, storytelling é um termo em inglês composto de duas palavras: “story”, que significa “história”; e ‘telling”, que vamos traduzir por “contando”. Portanto, falamos de nada mais nada menos do que a arte de contar histórias.

Ou seja, essa iniciativa consiste em usar técnicas inspiradas em escritores, dramaturgos e roteiristas para transmitir uma mensagem de forma lúdica, marcante, memorável e relevante para as pessoas.

Em outras palavras, o storytelling descreve uma forma de comunicação que faz uso da contação de histórias como um modo de cativar audiência, construindo uma narrativa mais atraente que, desse modo, consegue promover marcas, produtos e ideias de um modo mais efetivo.

Não é difícil entender que uma história bem contada é muito mais interessante do que simples descrição de um fato, das características de um produto, de seus benefícios e assim por diante.

Por exemplo, o efeito de contar a história de um cliente que se beneficiou do uso do produto ou de um serviço é muito mais positivo do que simplesmente relacionar características do mesmo.

Isso não ocorre apenas porque estamos contando um caso real, que pode ser comprovado e avaliado, mas por colocar o cliente em uma situação — por “transportá-lo” para um contexto.

Se você tem o hábito de frequentar seções de cinema, sabe bem o que queremos dizer. Naquele ambiente, é como se o mundo real ao redor não existisse, pois a história nos envolve profundamente.

É verdade que fora de uma sala de cinema o efeito é menos intenso, mas não inexistente. Até estudos elaborados de retorno de investimento ou formas mais concretas de demonstrar um ganho de investimento pode ser menos eficiente do que uma história, pois esse tipo de narrativa cria um envolvimento incomum.

Isso significa que o fato de ser mais envolvente, agradável e interessante não são as únicas vantagens do storytelling. Afinal, ao ouvir uma história, nós a imaginamos ocorrendo. Isso facilita com que o conteúdo seja assimilado e compreendido.

Outro aspecto é que as histórias engajam muito mais as pessoas. Elas se sentem mais propensas a compartilhar uma história em sua rede social, por exemplo, do que qualquer outro tipo de conteúdo.

Além disso, elas não despertam apenas o nosso lado racional, mas muito do nosso lado emotivo, especialmente quando são bem contadas. Por isso, serão mais ou menos efetivas dependendo do talento de quem as conta, o que não significa que essa capacidade não possa ser desenvolvida.

Do mesmo modo que podemos aprender o formato de uma poesia ou de uma redação descritiva, podemos aprender a contar histórias. Aliás, a descrição é uma forma de fazê-lo.

Também podemos dizer que contar histórias é um modo muito alinhado com o contexto atual de comunicação das empresas. Isso, se observarmos que todo conteúdo distribuído por meio digital é uma resposta a algum questionamento do cliente. Afinal, não é o que fazemos quando pesquisamos um termo em um mecanismo de pesquisa?

Por isso, os conteúdos precisam ter um caráter educativo forte. É função dele educar o cliente para a tomada de consciência em relação ao problema que ele tem e a consequente busca dessa solução na forma de um produto.

Aliás, contar histórias sempre foi utilizado como um recurso importante de educação. Podemos observar isso desde a Grécia antiga, quando os poetas contavam histórias que tiveram uma profunda influência nas pessoas da época e são lembradas até hoje. Mitos gregos como o de Narciso, por exemplo, são úteis até hoje.

Podemos dizer, inclusive, que o storytelling é um formato de transmissão de informação mais natural. Afinal, essas narrativas são uma expressão da mente humana que usamos desde a infância.

Quantas crianças e adolescentes você conhece que adoram contar histórias? Aliás, só lhes falta entender o comportamento do consumidor para que possam se desenvolver na prática.

Como funciona o storytelling?

Para entender o funcionamento do storytelling, vamos falar de um experimento feito por Paul Zack, também conhecido como Doutor Love. Ele ganhou esse apelido em função de sua pesquisa sobre um hormônio chamado oxitocina — conhecido como a droga do amor.

Isso porque ele é produzido em maior quantidade quando nos aproximamos afetivamente de alguém. Portanto, a oxitocina ajuda a produzir confiança e segurança quando estamos ao lado de outras pessoas que nos despertam emoções positivas, além de algumas outras características do estado que descrevemos como paixão.

Em termos de comportamento, essa substância estimula nosso senso de empatia, ou seja, nossa capacidade de nos colocarmos no lugar do outro e vivenciar de alguma maneira as emoções que as outras pessoas sentem.

Ao mesmo tempo, tem relação com a nossa disposição de ouvir histórias das outras pessoas.

Posteriormente, Zack e sua equipe fizeram uma experiência curiosa. Eles coletaram amostras de sangue de algumas pessoas e mediram a quantidade de oxitocina.

Depois disso, as colocaram para assistir vídeos que contavam histórias. Ao final da exibição, mediram novamente o grau de oxitocina no sangue, que tinha aumentado.

Além disso, observaram que, dependendo da quantidade da substância liberada no sangue, as pessoas ficavam mais propensas a decidir por uma ação, como doar dinheiro, por exemplo.

As pesquisas do Dr. Love não são conclusivas com relação ao comportamento das pessoas em relação à oxitocina, ainda que algumas pessoas acreditem que ela tenha um efeito mágico.

Se fosse o caso, melhor do que contar histórias em uma palestra, seria colocar um pouco da droga no suco, servido no intervalo.

Aliás, em uma palestra ministrada em Porto Alegre, quando participou de um evento chamado Fronteiras do Pensamento, Paul começa sua apresentação espalhando uma nuvem gasosa por meio de um tubo e dizendo que se tratava de oxitocina. Em seguida, revela que era uma brincadeira e que ninguém se apaixonaria por ele.

No entanto, verificamos experimentalmente que as histórias provocam reações nas pessoas. Foi para despertá-las que elas foram escolhidas no método de pesquisa de Zack.

Além disso, elas são usadas há muito tempo com o intuito de serem persuasivas e envolventes. Inclusive, novelas, séries e programas de televisão dos mais diversos formatos envolvem radicalmente as pessoas.

Portanto, mesmo que não saibamos mensurar exatamente esse efeito, sabemos como utilizar a storytelling em benefício de validar um argumento e engajar as pessoas.

Mesmo essa história que acabamos de contar do pesquisador na palestra no Brasil, pode ser um exemplo de algo que, provavelmente, facilitará a memorização do que procuramos informar.

Além disso, evidencia uma característica importante. Usar de histórias não significa que todo o conteúdo precisa ter esse formato.

Acabamos de usá-lo como parte do texto e esperamos que os efeitos disso estejam claros para você. Se o storytelling aqui foi efetivo, vai ficar mais fácil para você compreender o restante do conteúdo.

Do contrário, voltaremos a usar o recurso em outra oportunidade. O fato é que esse é o poder do storytelling: ele é marcante. É muito comum que histórias sejam usadas como exemplos inseridos em conteúdos diversos para evidenciar algo importante de uma forma mais fácil de ser compreendida e memorizada.

Para que serve o storytelling?

Até mesmo por isso, a aplicação de storytelling é bastante variada. Costuma ser usado, inclusive, por muitos professores para facilitar o entendimento sobre o assunto que eles estão ensinando.

No entanto, especialmente na área de marketing, o que é o que nos interessa é que o storytelling é importante quando queremos reforçar uma marca e atribuir um sentido a ela.

Atualmente, a autenticidade das marcas é muito cobrada pelo consumidor e o uso do storytelling é muito eficiente para transmitir uma sensação de maior proximidade entre o cliente e a marca.

O vínculo que a proximidade de uma história bem contada cria também se mostra muito eficiente para o marketing de produto, para atrair clientes e reforçar o relacionamento com eles em diferentes momentos da jornada de compra.

Além dessa aproximação, as histórias podem ajudar na lembrança do consumidor com relação a sua marca ou para reforçar uma estratégia de diferenciação.

Quais os elementos do storytelling?

Em 1949, Joseph Campbell publicou um livro chamado “O herói de mil faces” — uma leitura obrigatória para quem pretende entender melhor o conceito de storytelling.

O autor organizou a forma como as pessoas contam naturalmente histórias, as ouvem e as imaginam. O conceito foi baseado em psicologia e psicanálise e ele cita vários estudos de especialistas nessas áreas, inclusive de Sigmund Freud.

Isso não significa que ele tenha inventado o termo storytelling. O que o autor fez foi organizar e estruturar um pouco a forma como contamos histórias, como reagimos a elas e o conhecimento científico que tínhamos armazenado ate aquele momento relacionado ao tema.

Conflito e herói

Nesse trabalho, Campbell revela um conceito determinante para entender o storytelling, que ele transmite na forma de uma sequência chamada no livro de “jornada do Herói”. Não vamos descrevê-la por completo, pois interessa dois elementos que ele identificou — os quais utilizamos. São eles:

  • conflito: é apresentado na história como um problema que precisa ser resolvido, de forma mais ou menos dramática, de acordo com o efeito desejado;
  • herói: é o personagem que entra na história para resolver o conflito.

Esse formato representa de forma mais marcante qualquer assunto. Nesse contexto, a empresa identifica um conflito vivido pelo seu potencial cliente e o ajuda a descrever a jornada na qual ele é posicionado como herói da história ao resolvê-la. Ele, nesse caso, é preferencialmente o consumidor e não a empresa.

Um bom exemplo dessa utilização é um caso do Itaú. O banco usou em uma peça de comunicação uma narrativa que parte de uma pergunta, mais ou menos assim: em sua opinião, o mundo está bom do jeito que está?

A maioria das pessoas tende a responder que não, pois existem algumas coisas que as incomodam como problemas com violência, pobreza, fome e outras mazelas presentes no mundo, que ainda não conseguimos resolver.

O Itaú se baseou nesse conflito para criar histórias relacionadas à sua marca e que resolviam esse conflito. Na oportunidade, mostravam atitudes capazes de resolver alguns desses problemas e que as pessoas tomam por iniciativa própria, de forma solidária.

Ao final da narração, o contexto era simplificado com uma frase que você pode lembrar de ter ouvido nas propagandas da marca: “isso muda o mundo e quem é herói dessa mudança é o cliente do Itaú”.

Nesse caso, fica muito clara a presença do conflito e do herói, dois dos elementos importantes na utilização de storytelling — ou na contação de histórias aplicada ao marketing. Mas esses não são os únicos elementos do conceito.

Mensagem

A mensagem é um elemento importante em todo o processo de comunicação. Ela pode ser mais ou menos efetiva, dependendo de como é usada.

Elas podem conter falhas sutis e mais marcantes, como a possibilidade de interpretações dúbias.

Esse elemento estrutural do storytelling inclui o que queremos transmitir, o objeto da mensagem, e a forma que damos a ele, que pode até transformar a vida das pessoas, se tocarem no fundo do coração delas.

Ambiente

As histórias precisam de um lugar para acontecer, e a ambientação faz uma enorme diferença no contexto. Por exemplo, contar um jantar romântico e descrever um restaurante de beira de estrada como cenário tem um efeito totalmente diferente de um que ocorra em um restaurante de luxo.

Por mais contraditório que pareça, um bom contador de história pode usar um cenário simplório como o da estrada para retratar uma grande paixão. Algo do tipo: estávamos em uma comunhão tão profunda que o lugar parecia um palácio.

Também nesse caso, não importa o lugar em si, mas a forma como usamos ele para descrever uma ambientação. É a capacidade de transmitir isso que pode fazer com que o nosso interlocutor vivencie o mesmo clima.

Personagem

Em todo esse contexto, normalmente trabalhamos com pelo menos 3 personagens: o cliente, nós mesmos e o que vive a história contada.

No entanto, o efeito de colocar a própria pessoa como ativa participante do enredo ajuda a inseri-la no ambiente, em relação ao objeto da mensagem. Além disso, essencialmente, o personagem é a pessoa que percorre a jornada descrita na história.

Como o storytelling é usado em apresentações de vendas?

O efeito de contar histórias no processo de venda costuma ser fantástico em vários aspectos, especialmente para demonstrar o valor percebido pelo cliente.

Contar casos de sucesso e boas experiências vividas por outros clientes ajuda o interlocutor a desenvolver empatia, pois falamos de alguém como ele. Em outras palavras, ele se “vê na imagem do outro cliente”.

Além de favorecer o entendimento, essa abordagem insere o potencial comprador em uma situação na qual ele já tomou uma decisão e usufrui dos benefícios de um produto ou serviço.

Por isso, vendedores experientes usam esse recurso o tempo todo com sucesso, mesmo que nunca tenham ouvido o termo storytelling.

Conhecer as técnicas usadas no método podem ajudá-los a desenvolver suas habilidades como contadores de história, uma vez que esse uso costuma se basear em evidências da experiência e, por causa disso, raramente eles dispõem de todo o conhecimento envolvido na técnica.

O storytelling também é importante no processo e venda ao facilitar para o comprador o entendimento sobre determinado assunto, algo útil na venda consultiva.

Instruí-lo com uma abordagem direta sobre algo que ele não sabe pode colocá-lo na defensiva, pois muitas pessoas não gostam de revelar seu desconhecimento. Ao envolver outro personagem na história, ele pode concordar com você como se sempre soubesse do que acabou de descobrir.

Como o storytelling é aplicado nas redes sociais?

Muitas empresas não percebem que as pessoas buscam entretenimento nas redes sociais. Notar esse aspecto pode, inclusive, ser um fator determinante para se destacar da concorrência nesse ambiente e, dentre as ações que você pode adotar está o storytelling.

Histórias são mais divertidas do que produtos. Por exemplo. Contar um caso de um trabalhador com problemas com a sua impressora, de forma divertida, engraçada e inusitada por meio e um vídeo compartilhado pode ser uma ótima iniciativa para atrair quem convive com o problema.

Posicionar esse consumidor como “o herói” capaz de resolver a questão com a ajuda do seu produto, parece um modo excelente de fazer com que o comprador em potencial recorde do seu empreendimento e ajudar a posicionar a empresa

Além disso, as redes sociais trabalham com mensagens curtas e o storytelling pode ser muito bem aplicado para facilitar o entendimento de situações diversas.

Para esse objetivo, no lugar de explicar detalhadamente um caso, você apenas conta uma história curta que permita ao cliente entender vários detalhes relacionados.

Como o storytelling ajuda em e-mail marketing e blogposts?

Em conteúdos desenvolvidos para e-mail Marketing ou postagens em blogs não é muito comum que todo o conteúdo utilizado tenha o formato de uma história, mas partes com exemplos e informações lúdicas são extremamente úteis nos dois formatos.

Um e-mail marketing storytelling pode ser usado como recurso para facilitar a aproximação com o interlocutor e fazer com que ele se coloque em um lugar na história.

Já em postagens de blogs, podemos ir um pouco mais fundo no tema e contar histórias mais longas e instrutivas. Nesse caso, o caráter educativo dos conteúdos, que já mencionamos neste texto, pode ser bastante explorado.

Quais são as outras aplicações do storytelling?

De um modo geral, o storytelling pode ser aplicado de várias outras maneiras, até mesmo no círculo familiar, ou você conhece outra forma tão eficiente de encantar e instruir crianças sobre conteúdos importantes?

Do aspecto da construção de marca, esse método também é especialmente importante para ajudar a construir autoridade. Transmitir informação por meio de histórias passa uma ótima imagem sobre conhecimento e habilidade de quem a conta.

Quais são alguns dos bons exemplos de storytelling?

Caso Dove

Provavelmente, você já deve ter visto uma cena na qual várias pessoas se apresentam para um artista e descrevem a si mesmas para ele, que as desenha.

Em seguida, os participantes descrevem uns aos outros para que, no final, todos possam comparar as impressões estampadas em dos desenhos criados pelo pintor.

Ao final da ação, fica muito clara a visão negativa que a maioria das pessoas tem sobre elas mesmas. Ou seja, uma história é contada para provocar uma autorreflexão que, ao ser compartilhada, transmite uma imagem positiva da marca.

Caso Heineken

Nesse outro caso, alguns homens são convidados para assistirem a Liga dos Campeões de Futebol em um evento promovido pela marca de cerveja. Para poderem participar, eles só precisam convencer as esposas a passarem o dia em um spa.

Porém, no dia do jogo, eles descobrem que elas foram enviadas a Milão para assistirem ao jogo ao vivo. Uma história marcante que facilita um posicionamento social da empresa, que é importante para gerar engajamento e aproximação do público.

Caso Vivo

Para entender o caso da Vivo, precisamos que você tente se lembrar de uma propaganda que usava a música Eduardo e Mônica da Legião Urbana, usada para contar uma história de um casal na qual o celular aparece o tempo todo como um vínculo.

É uma peça que transmite romantismo, alegria, realização e um monte de sensações que agradam as pessoas e que, como consequência, envia uma mensagem que marca as pessoas em relação à marca. É como se a Vivo ficasse mais “fofa” depois da exibição.

Agora que você sabe o que é storytelling, é preciso desenvolver a técnica. Talvez seja um talento natural seu, talvez exija certa dedicação. Seja como for, saiba que a prática é uma excelente conselheira em relação a esse aprendizado. O importante é gostar de pessoas e se interessar por elas, pois esse parece ser um grande passo para cativá-las.

Além disso, você sempre pode contar com ajuda para encurtar o caminho em busca do desenvolvimento, o seu e o da sua equipe. Entre em contato e saiba como contar com nossa contribuição para aumentar o seu capital de conhecimento.

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