O guia definitivo de Marketing de Produto para pequenas empresas

marketing de produto
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Nessa época em que quase tudo é virtual falamos menos do que poderíamos sobre ofertas tangíveis, como os pontos de venda físicos e o marketing de produto, independentemente da opção pela venda online ou offline.

Porém, qualquer empresa que trabalhe com a venda de itens que podem ser pegos com as mãos e que pretenda aumentar as vendas deve se dedicar a dominar as particularidades que envolvem a comercialização de produtos.

Do contrário, é como usar alicate para parafusar, ou seja, a ferramenta errada ou inespecífica. Além disso, também é preciso considerar as questões relativas às pequenas e médias empresas, pois é muito diferente pensar em estratégias de marketing global e usar verbas milionárias, de adotar políticas mais localizadas e com recursos limitados.

Então, siga com a leitura e entenda os passos que precisa seguir para melhorar a competitividade do seu negócio com a adoção do marketing de produto.

Afinal, o que é marketing de produto?

Você pode imaginar que o marketing funciona exatamente do mesmo modo para vender produtos, serviços, ideias e até candidaturas políticas, mas existem diferenças significativas em cada caso.

Em relação aos serviços, por exemplo, não é preciso se preocupar com a embalagem, mas os testemunhos dos clientes são mais importantes para demonstrar resultados concretos.

É verdade que a essência do marketing é sempre a mesma: atender as necessidades e desejos do público. No entanto, para alcançar os objetivos de marketing no caso de produtos é preciso pensar em detalhes mais específicos. Por exemplo:

Talvez alguns desses termos sejam estranhos para você, mas não se preocupe, pois eles serão esclarecidos no decorrer do texto. No momento, o importante é ter em mente que o marketing de produto se concentra em criar uma conexão entre o produto e o seu público.

Para tanto, desenvolve um conjunto de estratégias e aplica variadas ferramentas com o objetivo de criar, entregar e comunicar um valor superior para o consumidor na forma de um produto e, como resultado, obter lucro e posicionamento de marca para o empreendimento.

Qual sua importância e benefícios para pequenas empresas?

Alguns dos erros de marketing que as empresas mais cometem são resultado da baixa consciência dos benefícios em adotar determinadas estratégias e práticas, o que faz com que algumas decisões sejam proteladas e a empresa conviva com problemas desnecessários.

Dentre elas, podemos incluir as relativas ao marketing de produto. Por isso, vamos relacionar alguns desses benefícios rapidamente para você. O mais evidente deles é o aumento de competitividade.

Não basta ter o melhor produto se ninguém souber de sua existência. Então, é fundamental dominar todas as etapas de desenvolvimento, produção, entrega, comunicação com o mercado e monitoramento dos resultados para obter sucesso.

Ao fazer essas tarefas de forma sistematizada, a empresa consegue operar com menos erros, portanto, com custos reduzidos e de forma mais eficiente. Além disso, o marketing de produtos trabalha de acordo com o ciclo de produto, o que evita investimentos errados e desperdício de energia.

As pequenas empresas também podem usar o marketing de produtos para fortalecer suas capacidades de foco em nichos específicos, que permitem que elas se destaquem em relação à concorrência com base na especialização.

Afinal, uma grande empresa terá dificuldade de produzir itens específicos para atender a demandas setoriais, principalmente se o volume de vendas não for significativamente alto.

Ao aplicar o marketing de produtos, as organizações conseguem melhorar sua comunicação com o mercado, entregar produtos mais alinhados com as necessidades de consumo, mais atrativos para o consumidor, mais lucrativos em razão de entregar um valor superior, com a empresa melhor posicionada no mercado e com ótimos resultados de marca.

Qual a diferença de aplicação do marketing de produto entre pequenas e grandes empresas?

Logo na introdução deste texto já mencionamos que as verbas e a estrutura de marketing são diferentes quando comparamos pequenos e grandes negócios.

Isso resulta em vantagens e desvantagens para ambos os casos, por isso é importante refletir sobre tais nuances para saber como agir e tirar vantagem do tamanho do seu empreendimento.

Na pequena empresa o sócio diretor está em contato direto com a equipe e com o cliente, o que garante uma visão mais próxima e uma compreensão mais detalhada sobre ambos os grupos.

O presidente de uma grande empresa dificilmente saberá até mesmo o nome dos colaboradores, quanto mais as dificuldades e o nível de engajamento e comprometimento de cada colaborador.

Ao mesmo tempo, conta com gestores de pessoas profissionais, ferramentas de acompanhamento e outros recursos, que permitem uma boa visão geral das demandas existentes.

Como a viabilização de uma estrutura própria tão completa é mais difícil para uma pequena empresa, ela deve se preocupar em garantir um bom nível de capacitação da equipe com ajuda externa de especialistas. Assim, pode contar com a estrutura desses parceiros.

Ao mesmo tempo, é muito mais fácil envolver todo o corpo de colaboradores em um projeto e em torno de um propósito — o que veremos mais detalhadamente à frente quando falarmos sobre “O círculo dourado”.

Além de tornar o negócio mais atrativo e dar um sentido especial ao produto, essa proximidade ainda favorece a sinergia e a união dos envolvidos.

Já a proximidade com o cliente facilita o levantamento de informações sobre eles, o que é determinante no marketing de produtos. Sem saber como eles são utilizados pelo consumidor, é impossível desenvolver estratégias realmente eficientes.

Além disso, as pequenas empresas são muito mais ágeis. O lançamento de um novo produto em uma grande empresa pode levar anos, enquanto um mês pode fazer milagres em um pequeno negócio, especialmente se parte da produção for terceirizada.

Além disso, na atualidade existem métodos para testar protótipos no mercado de forma rápida e a custos mais baixos. Assim, as pequenas empresas podem sair na frente e prover o mercado com soluções atualizadas e mais atrativas.

Desse ponto de vista, as organizações de menor porte devem se dedicar ao desenvolvimento criativo de forma sistematizada. Ao dominar os métodos e técnicas desse processo, elas inovam e surpreendem as grandes.

Em um momento de transformação tão significativa na forma como fazemos negócios, em razão da digitalização das empresas, essa pode ser uma vantagem relevante.

Com exemplo, podemos observar o mercado financeiro. Antigamente, era impensável que uma pequena empresa do setor pudesse concorrer diretamente com os grandes bancos, mas isso mudou.

Negócios de cartão de crédito e de meios de pagamento inovadores, por exemplo, entraram pequenas no mercado e, no momento atual, são até incentivadas e fomentadas pelos bancos, que preferiram se aliar a elas a concorrer com elas.

Para conseguir um desenvolvimento de produtos rápido, criativo e inovador, o Design Thinking é uma abordagem insuperável, que pode ser usada tanto na concepção de um novo produto, quanto na reformulação de um existente. Vamos conhecê-la de forma mais detalhada no próximo tópico. Confira!

Inovação: como o modelo do Design Thinking contribui para o desenvolvimento do marketing de produtos em pequenas empresas?

Se você pensa em design como a simples criação de uma imagem agradável aos olhos, vamos começar desmistificando essa ideia. O design envolve todas as nossas percepções.

Afinal, um produto transmite sensações quando tocamos nele, quando experimentamos o seu uso, quando falamos ou ouvimos sobre essa experiência de uso, até mesmo quando sentimos o cheiro (algo marcante em um carro novo, por exemplo), e assim por diante — não apenas visualmente.

Por isso, o design deve ser visto como um conjunto de técnicas que visam a criação de facilidades de uso e de sensações agradáveis para todos os nossos sentidos.

Desse ponto de vista, o Design Thinking, que se traduz por “pensando com base no design”, é um modelo de desenvolvimento que aplica projetos multidisciplinares de forma colaborativa para criar soluções melhores para os clientes, e com o formato usado pelos designers.

Note que, em nenhum momento, usamos o termo “método” para nos referirmos ao Design Thinking. Isso é importante destacar para que você compreenda que não existe uma fórmula que deve ser aplicada exatamente da mesma maneira em qualquer caso. A abordagem é dinâmica, criativa e alterável, para atender a cada demanda de desenvolvimento de forma específica.

É justamente por isso que o modelo é tão eficiente para promover inovação e desenvolvimento de produtos. A abordagem por ser utilizada tanto por grandes empresas como por negócios menores, e foi adotada com entusiasmo por grandes nomes envolvidos em projetos de tecnologia e inovação, como Steve Jobs, da Apple.

A melhor forma de entender o modelo de Design Thinking é a partir do conhecimento de suas etapas. Elas podem variar em número e sofrer algumas alterações, de acordo com o formato adotado e as demandas de cada negócio, mas em geral podemos dividi-lo nos seguintes estágios.

Imersão

Por meio da aplicação de várias ferramentas como pesquisas de satisfação, do comportamento de compra, reuniões multidisciplinares, para conhecimento sobre a concorrência, sobre os problemas de uso de produto e informações sobre o mercado, a primeira etapa consiste em conhecer os detalhes sobre o negócio, o produto, os envolvidos, o problema do consumidor, os pontos fortes da empresa e cada um dos detalhes que podem influenciar a aceitação do produto no mercado.

Análise

A partir desse levantamento a equipe pode facilmente organizar as informações levantadas na forma de apresentações dinâmicas e de fácil visualização.

Nessa etapa costumam ser utilizados post-its, tabelas, gráficos, diagramas e outros recursos visuais para facilitar a compreensão do cenário levantado e do problema identificado.

Ideação

Em seguida, é chegado o momento de desenhar a solução para o problema identificado e, ao mesmo tempo, considerar todos os detalhes levantados. Eles servirão de diretrizes para que o produto seja elaborado de forma a solucionar um problema que é relevante para o cliente.

Nessa etapa não devem existir limites ou barreiras para a criatividade. As ideias devem fluir natural e livremente, de forma a permitir que a inovação ocorra.

Prototipagem

Você não precisa chegar ao produto perfeito ao final da etapa anterior. Aliás, é um grande erro protelar o processo nessa busca pela perfeição, pois isso favorece que a concorrência saia na frente, elimina uma das vantagens de empresas pequenas em relação às grandes (a agilidade) e ainda pode implicar em alterações posteriores.

Por melhor que seja o desenvolvimento da ideia, é só depois de testar o produto no mercado que a empresa tem a exata ideia de seu impacto e da aceitação do público.

Em alguns casos, é até possível criar o produto apenas em uma forma virtual e disponibilizá-lo para avaliar sua aceitação junto ao consumidor. Ou seja, a prototipagem não precisa, necessariamente, ser física, pois isso implica em custos maiores.

Desse ponto de vista, a etapa de prototipagem não deve ser vista apenas como a construção de uma versão inicial do produto, mas sim de um teste de mercado, que vai incluir o consumidor no processo de decisão. É com base nas reações do público que a criação é finalizada e aprimorada.

Implementação

Não veja o processo de Design Thinking como uma série de etapas com começo, meio e fim. Ele deve ser contínuo e constante, pois o desenvolvimento de produto implica em ajustes periódicos de aprimoramento para se proteger da concorrência.

Com base no resultado de protótipo, a empresa pode lançar o produto no mercado e testá-lo em escala maior. Desse modo, o investimento em divulgação e na produção ocorre com mais segurança e prudência.

Como é o processo e as etapas de aplicação do marketing de produto?

Podemos relacionar as etapas de aplicação do marketing de produto da mesma forma para produtos novos e os já existentes, mas com pequenas variações na forma e na execução. Por isso, vamos relacioná-los e explicá-los de acordo com cada um desses dois casos.

Marketing para produtos novos

Identificar o segmento alvo

Não é possível fazer marketing de produto sem a clara identificação do mercado que você quer atingir e, no caso das pequenas empresas, esse é um ponto importantíssimo. Isso porque é determinante encontrar um espaço em que ela possa competir em uma condição mais favorável.

Existem muitas pequenas empresas que são líderes no segmento que decidem atuar, justamente por ter grande foco nele.

Identificar as necessidades e lacunas

Após definir o segmento de atuação é o momento de identificar necessidades e lacunas que não foram atendidas, ou podem ser resolvidas de forma mais eficiente, com um novo produto.

A inovação é, sem dúvidas, a aplicação prática e ótima de algo novo no mercado. É o sucesso dessa iniciativa que diferencia o que é inovação e o que é invenção e, para tanto, ela precisa resolver uma necessidade ou preencher uma lacuna existente.

Aplicar o Design Thinking

Identificada a oportunidade, você já pode desenhar o novo produto com a aplicação da abordagem do Design Thinking. Não se esqueça de envolver todos os participantes no processo — incluindo clientes, colaboradores e parceiros — e de incentivar a colaboração.

Elaborar a proposta de valor

Em conjunto com essa iniciativa, você deve se dedicar a elaborar uma proposta de valor, ou seja, o conjunto de características e serviços que você quer entregar para o comprador para suprir as necessidades e lacunas que encontrou.

E que justifiquem para ele aceitar a troca que, basicamente, significa disposição de pagar o preço que o seu produto vale, e corresponde à equivalência entre a lucratividade que você deseja e o valor que o produto representa para ele.

O método Canvas é excelente para fazer essa elaboração e pode ou não ser usado em conjunto com o Design Thinking, pois têm funções diferentes. No entanto, ele não basta sem a clara visão da importância do propósito.

Para entender isso, vamos conhecer o conceito de Simon Sinek, conhecido pela publicação de seu livro: “Por Quê? – Como Grandes Líderes Inspiram Ação”, e um modo muito particular de transmitir seu conhecimento.

Basicamente, ele parte da ideia de que as conquistas espetaculares, como a realizada pela Apple (que ele usa muito como exemplo), e os Irmãos Wright, que disputam com o nosso Santos Dumont a façanha do primeiro voo, têm particularidades em comum que justificam esse sucesso.

Segundo Sinek, elas formam reputação e conquistam engajamento de colaboradores e clientes como base em seus propósitos, ou seja, em razão do motivo dessas iniciativas de existir, seja o de mudar a vida das pessoas, seja o de proporcionar conforto, seja o de mudar o mundo, como ocorre com várias startups.

Desse ponto de vista, o produto (o que você faz) é resultado de como você faz para entregá-lo e, principalmente, “o porquê” você faz. É esse propósito, o motivo de todas as pessoas da empresa de acordar cedo e se dirigir ao trabalho, que inspira as pessoas a agir. Elas se movem porque sentem afinidade com o propósito, sentido de o negócio existir e decidem com base em um processo emotivo.

Sabe aquela resposta que você ouve de alguns clientes sobre a sua oferta? A que diz: o seu produto é maravilhoso, exatamente o que eu preciso e resolve o meu problema, mas eu sinto que devo pensar mais um pouco! Pois bem, ela é resultado justamente de que a decisão é tomada com o uso de uma parte do nosso cérebro que também é responsável pelas emoções.

Para acioná-la, você deve demonstrar que existe um propósito maior do que a simples comercialização do produto perfeito. No lugar de comunicar funcionalidades, recursos e tecnologias de produtos, o ideal é iniciar afirmando o propósito de ter incorporadas essas funções.

Por exemplo, a maioria das pessoas não compra computadores pela capacidade deles de processamento e outros detalhes técnicos, e preferem os dispositivos da Apple porque a empresa é reconhecida com o propósito de revolucionar a vida de todos. A tecnologia é apenas o meio que ela usa para isso.

Determinar o posicionamento da marca, a identidade visual e a mensagem

Além de um bom desenho do produto, de seu teste no mercado e aprimoramento, você deve se preocupar com o posicionamento de marca, que depende da identidade visual da empresa e da eficiência da mensagem que sua empresa passa para o público quando sua equipe se comunica e interage com cada comprador.

Definir a estratégia e a estrutura de marketing e vendas

No entanto, nada disso funciona de forma adequada sem que as estratégias sejam definidas e a empresa esteja estruturada, seja nas vendas, seja na operação.

Sem atenção a esses dois pontos, você não atinge o mercado com o total de sua potencialidade como empresa e, no caso da falta de estrutura, terá dificuldades de entregar o valor prometido.

Marketing para produtos existentes

Identificar o diferencial competitivo

No caso dos produtos existentes o início do processo é diferente, pois se espera que você tenha identificado o seu alvo, por exemplo. Isso não impede que ele seja revisto periodicamente, mas normalmente o importante é identificar o seu diferencial competitivo junto às empresas rivais e identificando os concorrentes conforme sua participação e influência no mercado.

Além disso, a empresa deve se dedicar periodicamente a outros dois aspectos do processo:

  • definir o posicionamento, a identidade visual e a mensagem;
  • definir a estratégia e estrutura de marketing e vendas.

Como preparar sua equipe?

Como pôde perceber com facilidade até chegar a este ponto do texto, é preciso preparar a equipe para aplicar o marketing de produto no seu negócio. Na aplicação do Design Thinking, por exemplo, é determinante que os colaboradores e, especialmente as lideranças, tenham domínio do uso dessa abordagem.

O mesmo vai ocorrer com a execução de cada uma das etapas que descrevemos no tópico anterior. Conhecimento é tudo nesse processo e ele precisa ser administrado como um capital, afinal, não se trata apenas de conhecer o fluxo e aplicá-lo uma única vez, mas de um trabalho contínuo.

É justamente na execução constante e periódica que o conhecimento teórico é colocado em prática, e o aprendizado é incorporado ao patrimônio da empresa como um recurso de valor. Ou seja, a preparação da equipe envolve absorver, formar e gerir o capital de conhecimento do negócio.

Na preparação inicial é preciso treinar os colaboradores para evitar problemas, com o foco nas necessidades pontuais de sua equipe em relação às demandas de conhecimento para a execução de cada etapa do processo de marketing de produto.

Em outras palavras, o conteúdo deste texto precisa ser transmitido e exercitado em detalhes com seus colaboradores, com atenção às necessidades mais prioritárias para eles.

Além disso, é importante ter em mente que, especialmente questões relativas a abordagens como a do Círculo Dourado, envolvem uma mudança cultural.

Afinal, as pessoas estão acostumadas a falar sobre características e benefícios de produtos, muito mais do que estão dispostas a pensar sobre os motivos de existir e se dedicar a um propósito.

Portanto, desenvolver essa nova perspectiva envolve um processo contínuo e planejado de criação de uma cultura organizacional adequada. As pessoas devem ser engajadas no processo e, para isso, precisam ser capacitadas com o conhecimento necessário para executar as tarefas e assumir os comportamentos que permitiram uma boa aplicação do marketing de produto.

Em resumo, podemos afirmar sem receio de errar que a cultura da inovação, as técnicas de levantamento de informações, desenvolvimento, comunicação e monitoramento é que vão garantir a perfeita aplicação do marketing de produto, que é facilitada com a adoção e uso de ferramentas complementares de auxílio.

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