Guia completo: tudo o que você precisa saber sobre gestão de marca

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Você já parou para pensar o porquê em meio a tantas hamburguerias e lanchonetes, empresas como McDonald’s e Burger King se destacam? Pense comigo: o que faz dessas empresas uma referência? Se você pensou na marca, acertou em cheio.

Todas as companhias de fast-foods citadas acima são exemplos perfeitos do impacto que a gestão de marca, ou branding, pode proporcionar. 

Neste artigo, você descobrirá alguns segredos que eles desvendaram, unindo as respostas às necessidades de mercado com o potencial de um bom nome, slogan e posicionamento bem definido.

Mas pode acreditar, há muito mais numa marca do que apenas nome e slogan: o efeito dela é resultado de uma série de fatores que colocam na mente do consumidor o desejo pelo produto travestido de resposta a uma necessidade. 

Descubra agora tudo o que você precisa para turbinar sua marca por meio de uma gestão eficiente!

Afinal, no que consiste a gestão de marca?

Antes de falar sobre gestão, vale abordar o conceito de marca. Essa expressão define a identidade de uma organização, seja ela de qual segmento ou forma de atuação, que a identifique. Um dos significados da palavra marca também é interessante nesse contexto.

Segundo o dicionário Priberam, uma das definições de marca é a impressão ou efeito deixado por uma experiência. Por exemplo, ao sair em disparada com um carro, é possível deixar o asfalto com marcas de pneu. Quando seu cliente consome seu produto, que marca (registro) a sua marca (empresa) deixa?  

Por isso, é necessário refletir a importância da gestão de marca. Ela consiste num processo de ações que colocam um nome em referência no mercado. Como citado na introdução, ao pensar em fast-food, é impossível não pensar em McDonald’s ou Burger King. E quando falamos de refrigerante? Sua mente pensou em Coca-Cola, certo? 

Qual seu carro favorito? Sua marca de bolsas predileta? O perfume que você mais usa? Tudo isso é efeito de uma gestão de marca, que conduz estratégias que agregam valor e autoridade no mercado. 

Já pensou poder fazer isso com a sua empresa? Não se surpreenda se provarmos ser possível. Continue a leitura!

A importância da gestão de marca para os negócios

Branding é algo extremamente complexo. Não é apenas dizer: fale assim, faça isso. É criar condições, adaptar metodologias, transformar tradições a fim de impactar o mercado de maneira assertiva. 

Quando você criou a sua empresa, de que forma você pensava que poderia contribuir para as pessoas? Branding é justamente o processo que traz essa resposta. Ao pensar no impacto do seu produto ou serviço, você está refletindo no poder da sua marca. 

Isso quer dizer que a importância da gestão de uma marca está pautada na preocupação de fazer com que seu projeto seja válido para as pessoas, útil, relevante. E, quando falamos em pessoas, estamos falando daqueles que consomem e também dos que produzem. 

Um colaborador é o seu maior propagandista. É ele quem leva os bastidores ao mundo. Ele expressa de verdade a forma adotada pela empresa para garantir o suprimento das necessidades dos clientes. 

Dessa forma, entende-se que a gestão de marca engloba ações extremamente amplas, que vão atender tanto o público final quanto quem ajuda na entrega da empresa. Se preocupar com o branding é se preocupar com a forma que as pessoas enxergam, experimentam e refletem sobre sua empresa.

Como as empresas que têm um branding bem estabelecido atuam

Na prática o branding é feito por meio de muito planejamento e estudo. Não se faz gestão de marca tirando as coisas da cabeça, de uma hora pra outra. Então, algo extremamente presente nas rotinas desses setores é a análise, o levantamento de dados e as reflexões sobre o mercado e suas necessidades.

E isso é o ciclo contínuo. Enquanto empresas estiverem atuando, o branding deve continuar sendo executado. Afinal, como é que você terá sucesso contínuo se não houver uma preocupação com as experiências das pessoas o tempo todo?

Conseguiu entender o gatilho da gestão de marca? Uma preocupação intensa com a experiência das pessoas com a sua marca. 

O que faz do Google uma das maiores empresas de tecnologia de toda história? A ideia do “precisou? Pesquisa no Google”. 

Segundo uma análise do portal Mundo do Marketing, a empresa norte-americana surpreendeu a todos que julgavam ser o fim do branding com o advento da internet. 

Enquanto se esperava uma diluição das marcas, o Google chega e mostra com “maestria, consistência e inovação”, os mais importantes princípios de gestão de marca com as novas exigências do contexto tecnológico e simbólico traçado pela internet. 

Levando em consideração essa expressividade tão intensa, podemos aprender algumas lições que a empresa ensina sobre branding.

A missão da empresa deve ser valorizada

Você já se perguntou o que seria do mundo atualmente sem o Google? Se, de uma hora para outra, a empresa deixasse de existir e a plataforma simplesmente fosse desativada? Ok, certo. É só mudar para outro buscador. Você tem razão, mas, a princípio, pensar num mundo sem o maior oráculo digital não é algo tão simples assim.

A empresa tinha a missão de organizar todas as informações do mundo em um aspecto tecnológico e estruturalmente organizado, acessível e interpretável. E conseguiram! Ao longo da história da empresa, várias adaptações foram realizadas para a otimização da experiência do usuário. 

Isso garantiu a imagem de algo quase que essencial à vida humana. Pesquisar no Google já não é mais apenas uma possibilidade. Nos dias de hoje, essa ação se tornou um hábito. Preciso estudar, vou para o Google. Preciso ir ao médico, checo antes no Google. Preciso comprar, vamos pesquisar no Google. 

Entrega é o maior diferencial com a concorrência

Existe algo para o Google que é um princípio fundamental: a entrega. A experiência do usuário não é frustrada. Basta poucas palavras, um clique, milésimos de segundo e pronto: milhares de resultados na tela do computador, tablet ou celular. 

Essa entrega é o principal diferencial da empresa diante da concorrência, como Yahoo, Bing e tantos outros buscadores que surgem diariamente para competir com a gigante americana. O Google entendeu que a experiência do consumidor é sempre uma mola propulsora de uma marca. 

Produto bom = publicidade menos apelativa

Desde que foi fundado, o Google pouco anunciou sobre si mesmo. Esses investimentos foram mais canalizados para aplicação na própria empresa, inovando e adaptando-se a todas as transformações na forma de consumo da informação.

Segundo o Mundo do Marketing, vez ou outra surge um anúncio da empresa, mas tão estratégico e inteligente que tem mais cara de conteúdo que propaganda. As pessoas entenderam, sem o apelo publicitário tradicional, que a empresa realmente é boa.

A força vem de dentro

Muito além de uma boa empresa para o consumidor, a política de gestão de Recursos Humanos do Google é fantástica. Eles criaram um modelo invejável, dando aos colaboradores as condições ideais para serem verdadeiros embaixadores da empresa.

A cultura organizacional possibilita tempo para projetos pessoais, ambiente de trabalho diferenciado, busca permanente de talentos e integração de parceiros empreendedores. Eles entenderam que a força para tudo sairia de dentro. 

Instabilidade adaptativa

A marca sabe bem lidar com acertos e erros. Especialistas chamam essa coragem de “instabilidade adaptativa”. No Google, inovação é princípio, e ideias jamais são descartadas. Exemplo de algumas ações não tão assertivas foram o Orkut, Wave e Buzz. 

Por outro lado, a empresa consegue lidar tão bem com isso que cria em detalhes grandes acertos, como aquela mudança periódica e criativa no logotipo. 

O fundamental é sempre inovar, sem temer os riscos, e ainda conseguindo compensar a expectativa do usuário. As pessoas se encantam com a ousadia da empresa e é por isso também que ela se destaca quando o assunto é previsibilidade. 

Apesar de ter apenas uma década de existência, o Google foi responsável por antecipar um dos maiores sistemas operacionais da rede de celulares, o Android. Por lá, a busca frenética por inovação e suprimento de necessidades faz com que o impacto da empresa no mundo seja bem maior do que se imagina.

No final das contas, três pilares sustentam a marca: experiência do usuário, valorização colaborativa e ousadia.

Geração de fãs e não apenas clientes

Na gestão de marca, a missão não é apenas vender, vender e vender. Deixe isso para o time de marketing. A proposta do branding é gerar tanto valor no mercado que o tradicional cliente passará a ser um fã.

Enquanto clientes compram e depois vão embora, fãs adquirem, consomem junto com a empresa, dão retorno, acompanham as rotinas, vivenciam junto o dia a dia da organização. Eles se aproximam por vontade própria. 

As pessoas gostam de saber sobre a empresa, conhecer a rotina dos funcionários, entender como são realizados os processos de desenvolvimento do produto. Isso é coisa de fã. 

Cliente compra, vai embora. Ele está em busca de um produto apenas, mas quando o branding entra em cena, a busca dessa pessoa não é apenas pelo produto e sim pela marca.

Quando você pensa em tênis, é impossível não imaginar Nike ou Adidas, certo!? E que tal veículos esportivos? Veio um cavalinho na cabeça? Ao aplicar ações de branding na sua empresa, essa será a mesma percepção do mercado.

Nutrição e manutenção do público

Agora vamos falar de coisa prática? Quando pensamos no branding como um meio de impulsionar a marca da empresa, vale ressaltar a importância da nutrição e manutenção do seu público. 

Essas pessoas são incentivadas a ter proximidade, afeto e respeito pela sua marca, e tudo isso acontece por meio de dois aspectos: identidade visual e estratégia.

Identidade visual

Quando se pensa na gestão de uma marca, indispensavelmente reflete-se a forma como ela se mostra ao público. Por isso, pensar na identidade visual não é só uma obrigação como também uma preocupação que exige muito estudo e reflexão.

Ela é importante, pois reúne várias representações visuais que dão identidade na mente do consumidor. São elas: logo, um estilo de foto, fontes, cores etc.

Veja abaixo algumas dicas de como desenvolver cada uma dessas representações.

Adapte sua logo

Quando for desenvolver a logo da sua empresa, reflita sempre na facilidade de compreensão, leitura e fixação por parte do consumidor. Ela reflete aquilo que a empresa é, pensando na forma como o leitor vê.

Crie um manual de marca

Reúna em um arquivo, pode ser em PDF, todas as informações que embasaram a construção da marca. Fontes utilizadas, código das cores, aspectos subjetivos na tomada de decisão — tudo isso será importante para dar legitimidade ao seu branding. 

Construa um estilo

Desenvolva para sua marca um padrão estético e conceitual. Isso valoriza sua estabilidade e dá confiança para quem te acompanha. Sua marca precisa ser encontrada sempre que algo semelhante surgir diante do consumidor. Um exemplo é a Coca-Cola. Basta uma família reunida, uma mesa farta com detalhes em vermelho, foto em tons amarelados, pronto: é como um insight. 

Estratégia

Com a sua identidade visual pronta, chegou a hora de se apresentar ao público, e isso não é uma tarefa tão simples. Estratégia é um fator fundamental para conseguir impactar as pessoas com a sua marca, afinal, ela não só diz quem você é como também destaca seus valores e propósitos. 

Uma estratégia é o caminho traçado para a percepção do consumidor com a marca. É ali que se cria um vínculo mais profundo, ajudando o consumidor a não apenas se identificar com seu produto, mas também com seu estilo e princípios.

Veja abaixo algumas formas utilizadas para isso.

Personalidade de marca

Personalidade é um grupo de aspectos que definem uma pessoa. Quem ela é, o que ela faz, como ela vive, como ela enfrenta desafios, como reage às transformações? Todas essas perguntas fundamentam a personalidade de alguém. 

Quando se trata de uma marca, esse é um ponto extremamente importante e precisa ser valorizado, já que ele funciona como um elo entre a empresa e o caráter do consumidor. Ela ajuda a construir uma imagem mental do que é a sua empresa.

Linguagem de marca

Como você quer falar com as pessoas? Que tom de voz você pretende utilizar? Mais descontraído, formal cordial, técnico? Tudo isso precisa ser definido para que a comunicação com seu cliente flua. 

Lembrando que a comunicação precisa ser planejada levando em consideração as percepções do consumidor. É esse cara que precisa ser atraído.

Conteúdo

De que maneira você pretende comunicar? O conteúdo é outro fator de extrema importância que, quando desconsiderado, abre espaço para uma grande derrocada diante da concorrência. Você precisa não saber como falar, mas por meio do que falar. 

Por exemplo, você pode se comunicar por meio de artigos em revistas, propagandas na TV, posts nas mídias sociais, ter um blog para conteúdo institucional e de valor. São várias as formas de se comunicar, seja por uma foto, arte gráfica, vídeo, texto ou áudio. 

Lembrando que o conteúdo precisa estar de acordo com o manual da marca. 

Canais

Tão importante quanto saber o que falar é onde falar. Na hora de preparar o seu planejamento de branding, esteja com os canais certos em mente para levar seu conteúdo ao público. 

Redes sociais, jornais, revistas, outdoor, sites, blog, eles são extremamente úteis quando selecionados de maneira assertiva. Não adianta querer atingir um público mais jovem utilizando jornais impressos, por exemplo. 

Sendo assim, a escolha do canal de divulgação parte de um estudo bem minucioso. 

Formação de equipe alinhada com os objetivos do negócio

Em um dos tópicos acima, citamos que o branding é uma estratégia que não visa apenas o consumidor. Na verdade, ele engloba ações que tocam diretamente em todos que se envolvem com a marca, inclusive os colaboradores. 

Na hora de dar início a sua gestão de marca, vale se lembrar dos funcionários que constituem seu time colaborativo. Muitas empresas já entenderam que esse personagem na rota do sucesso é um dos mais importantes, e que não atua como figurante, como antes se pensava.

Agora, departamentos de RH se debruçam em estudos para garantir que o time de colaboradores realmente esteja engajado com o propósito da empresa e com os métodos que o negócio utiliza para alcançá-los.

Seus colaboradores são essenciais e precisam ser valorizados, inspirados, incentivados e, sobretudo, respeitados. Com branding, é possível desenvolver algumas ações de endomarketing que os levem a serem verdadeiros embaixadores da empresa fora do expediente.

As famílias dessas pessoas serão impactadas por isso, os amigos também. A sua marca passará a ser vista de uma forma diferente. 

Se existe algo que gera um grande impacto negativo no mercado é o fato de uma empresa não valorizar e reconhecer seus colaboradores. Isso é o fim para muitos consumidores que passam a boicotar uma marca simplesmente por ela não ter se atentado a um dos seus principais recursos.

6 principais justificativas para fortalecer a sua marca no mercado

1. Reforçar diferenciais

O mercado está inflado de empresas iguais. Quando você estimula sua marca a ser destacada, isso chama atenção e sua empresa passa a ser vista de uma forma diferenciada. 

Talvez você possa não identificar esses diferenciais no seu negócio e é aí que encontramos mais uma vantagem da gestão de marca. Com essa estratégia, você consegue achar dentro da sua empresa grandes valores que antes não via. É como lapidar uma pedra rara.

2. Fortalecer a presença nos canais

Fazer um bom branding significa estar onde as pessoas estão. Não tem jeito, sua presença nos canais será diretamente influenciada quando você passar a gerir sua marca de uma maneira estratégica.

3. Ser relevante

Entenda uma coisa: ninguém adquire aquilo que não acha importante. A sua empresa passará a ter relevância para as pessoas quando você assumir um compromisso com a sua gestão de marca. 

Essa estratégia incute de uma forma bem espontânea o real valor da sua empresa e isso passará a encantar o público resultando no que abordamos alguns tópicos acima: a geração de fãs, e não clientes. 

4. Atender às expectativas

É inevitável! Quando você passa a incluir a filosofia do branding na sua gestão de marca, as pessoas começam a encontrar respostas para necessidades próprias com a sua empresa. O branding tem esse toque de “eu me importo com você” que acaba fazendo com que seu cliente não apenas compre seus produtos, mas seja um porta-voz da sua marca

Atender as expectativas é uma missão da gestão de marca, é entregar o que as pessoas querem e precisam!

5. Traçar estratégias competitivas

Como já citado, o mercado está cheio de empresas parecidas. Na hora de competir com a sua concorrência, é preciso saber quais caminhos seguir, e esse é um dos objetivos de uma gestão de marca estratégica. 

Afinal, ela direciona as ações certeiras que vão fazer o consumidor valorizar e reconhecer você como a melhor proposta de negócio.

6. Esclarecer os objetivos da marca

Faça as pessoas entenderem o que de fato você quer. O branding revela o que a empresa pretende com a atuação no mercado. Isso é importante para que a relação entre você e o seu consumidor seja mais próxima.

Ele se sentirá seguro ao adquirir seu produto ou serviço quando souber de fato quais são as suas intenções com ele. A gestão de marca mostra de forma clara para as pessoas onde a empresa pretende chegar e como ela espera contribuir.

O branding é realmente uma ótima forma de alcançar novos patamares. Marcas famosas um dia foram empresas pequenas, que precisaram de um bom gestor e uma boa estratégia. Elas começaram engatinhando para que hoje pudessem alçar voos altos. 

Esteja ciente de que é possível fazer da sua empresa uma referência no mercado. Seja em qualidade, comprometimento social, colaboratividade etc. Tudo depende do quanto você realmente se importa.

Saiba encontrar e despertar valores que encantem seu público. Valorize e desenvolva seus colaboradores para que eles estejam motivados a contribuir para sua empresa alcançar esse novo lugar no mercado. E seja perseverante!

O que você deseja para seu negócio? Entre em contato com a gente e tire suas dúvidas!

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