Como identificar o comportamento do seu consumidor?

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Neste artigo você vai saber quais são os fatores que influenciam o comportamento do consumidor e qual a forma mais fácil de identificá-los para fazer a sua empresa se destacar no mercado.

Com certeza você sabe o quão importante é traçar corretamente o perfil do público-alvo que se deseja atingir, haja vista a quantidade de “pesquisas de opinião”, “enquetes” e “questionários” que respondemos a todo momento.

De fabricantes e lojas de produtos a prestadores de serviços e até blogueiros e influenciadores digitais, a grande maioria está atenta a esse perfil e utiliza cada vez mais essas pesquisas como ferramenta estratégica para determinar seu público-alvo.

Mas até que ponto os fatores que influenciam o comportamento do consumidor são relevantes e como eles são utilizados nessas pesquisas?

Vamos explicar mais sobre isso e abordar quais são esses fatores nos próximos tópicos.

Por que se preocupar com o comportamento do seu consumidor?

Há uma frase de John R. Hicks e Kenneth J. Arrow, ganhadores do Prêmio Nobel de Economia em 1972, que responde muito bem essa pergunta: “quem mantém os empregos e sustenta os salários não são os empresários e governantes, mas sim os consumidores”.

Tendo isso em mente fica mais fácil de entender que o que mantém as empresas funcionando são os consumidores, “alimentados” por seus produtos, formando um ciclo que, por sua vez, mantém o sistema capitalista em pleno funcionamento.

Sendo assim, pesquisar o perfil e a opinião do consumidor deixou de ser um diferencial para se tornar um elemento-base de marketing e estratégia, já que sem essas informações é bastante difícil vender um produto ou serviço e tornar-se competitivo no mercado.

Mas também não adianta só saber faixa etária, sexo, localização geográfica e renda, pois, além dessas informações, há toda uma variedade de fatores atrelados ao perfil do consumidor.

Por isso, para que seu produto ou serviço vingue no mercado e sua empresa cresça, é preciso estar atento aos fatores que influenciam o seu público-alvo.

Com certeza você já ouviu falar de marcas que mudam adaptam seus produtos aos consumidores de outros países, como a Nestlé, que criou o KitKat de wasabi e flor de cerejeira para o público japonês.

Mas você sabia que isso também é possível dentro de um mesmo país, como a Kibon, da Unilever, que fez sabores específicos do famoso picolé Fruttare para algumas regiões do país?

Esse tipo de adaptação é muito importante para as empresas que querem crescer e expandir.

Mas se você pensa que isso é só para multinacionais ou grandes empresas, está muito enganado. É claro que o nível de variação vai depender do seu produto/serviço, do tipo de público e da região que deseja alcançar, mas o princípio é o mesmo.

Quer ver como?

Vamos tomar como exemplo uma rede padarias com mais de 20 lojas e uma pequena panificadora artesanal.

O tamanho delas é claramente diferente certo? Mas o cuidado com a análise sobre o comportamento do consumidor é o mesmo.

Quer ver por quê?

Vamos começar pela rede de padarias. Como ela é bastante conhecida e já tem um público cativo (homens e mulheres entre 30 e 40 anos, de classe média-alta e que moram em cidades com mais de 600 mil habitantes), e um portfólio de produtos que são fabricados e outros revendidos lá dentro, é de se pensar que abrir uma nova unidade dessa é simples, certo?

Veremos isso mais adiante.

Agora vamos para a pequena panificadora artesanal.

Como ela é uma pequena empresa familiar e bastante tradicional no bairro em que está sediada, seu público também está traçado (homens e mulheres entre 30 e 50 anos, de classe média a média-alta, que moram em um bairro X, bastante tradicional em São Paulo) e seu portfólio de produtos se baseia mais em fabricação própria, com alguns itens de outros produtores independentes.

Imagine que essas duas empresas decidem abrir uma nova unidade em um bairro onde a maioria dos moradores são homens e mulheres entre 25 e 35 anos, de classe média e cujo principal elemento é que esse novo público-alvo é formado, em sua maioria, por designers, ilustradores, influenciadores digitais e escritores independentes.

Quem você acha que vai se dar melhor?

Aposto que você pensa que a rede de panificadoras vai ter mais sucesso, certo?

Mas e se eu disser que eles apostam tanto no sucesso das 20 lojas que sequer se preocupam em avaliar criteriosamente seu público-alvo?

Como a faixa etária é bastante próxima, a localização geográfica não é um problema, e a diferença de renda entre o público que costuma atender e o que pretende atender pode ser “remediada” com uma adequação de preços e categoria de produtos dentro do mesmo portfólio, a rede de padarias está muito confiante de que abrir a 21ª unidade são trará dificuldades.

Mas é justamente aí que as coisas complicam.

A panificadora artesanal é mais precavida e fez um pequeno estudo na região. Com base nisso ela descobriu, por exemplo, que ao invés do pão francês comum, a maioria desses novos consumidores preferem pão integral ou tipo ciababatta.

Esse público pode estar perto do perfil das duas padarias, mas há uma série de fatores que tornam o comportamento deles bastante diferente do consumidor que normalmente as frequenta.

No próximo tópico vamos explicar quais são e como identificar esses fatores que influenciam não só os hábitos de consumo, mas também a decisão de compra, mas, por ora basta saber que esse novo público-alvo tem um comportamento de consumo bastante diferente ao que ambos estão acostumados.

Fatores que influenciam o comportamento do consumidor e como identificá-los?

Já foi abordado no tópico anterior a importância de se identificar o comportamento do consumidor, mas quais são os fatores que influenciam nesse comportamento e como eles podem ser identificados?

É exatamente sobre isso que vamos falar agora, usando a situação anterior, das duas padarias, para exemplificar esses conceitos.

Como dentro de Marketing há autores com opiniões diversas sobre quais são esses fatores, eles foram sintetizados nos tópicos abaixo, onde serão explicados com base no nosso exemplo das padarias, tornando a abordagem mais ilustrativa e mostrando de maneira clara o porquê de serem tão importantes para a empresa.

fatores que influenciam o comportamento do consumidor

Esses quatro fatores são a base sobre a qual se forma o comportamento do consumidor. Além disso, cada um deles possui alguns elementos que os compõem, tornando possível aprofundar-se ainda melhor nos pontos que influenciam esse comportamento e os hábitos de consumo do público-alvo.

Fator Cultural

  • Cultura
  • União de crenças, costumes e valores.
  • Aplicação no exemplo: as duas padarias precisam se adequar à cultura do povo brasileiro, tendo bastante flexibilidade no atendimento que, inclusive, deve ser o mais cordial possível, já que o brasileiro é considerado um povo simpático e caloroso.
  • Subcultura
  • Cada elemento que compõe a cultura, como a religião ou os costumes da população de um determinado país ou região.
  • Aplicação no exemplo: como o público-alvo é formado praticamente que só por brasileiros, moradores da cidade de São Paulo, ambas deverão estar atentas aos costumes e valores que essa população em particular tem. Por exemplo, como é uma cidade agitada, com pessoas correndo o tempo todo, sempre com pressa e trabalhando, uma característica importantíssima é a rapidez do serviço.
  • Classe Social
  • A que classe social o público-alvo se enquadra, com base em sua renda.
  • Aplicação no exemplo: as padarias precisam estar atentas a isso antes de montar o portfólio de produtos e até mesmo de escolher a decoração do ambiente e a forma de divulgação. Como o público é de classe média, se os produtos tiverem um valor muito alto, eles não vão vender e não terem sucesso nessa nova unidade.

Fator Pessoal 

  • Ocupação
  • Relaciona o comportamento do consumidor ao seu trabalho ou ao nível de sua ocupação, ou seja, o presidente de uma multinacional terá hábitos e consumo muito diferentes que um vendedor que trabalha na mesma empresa.
  • Aplicação no exemplo: aplicando isso no exemplo prático, as padarias terão que pesquisar, por exemplo, os tipos de produtos que esse novo público consome. Que tipo de produtos ou serviços, ilustradores, designers e influenciadores digitais preferem ou gostam.
  • Estilo de Vida
  • É similar ao tópico anterior, já que estilo de vida, muitas vezes, está ligado à profissão e à condição financeira do consumidor.
  • Aplicação no exemplo: aqui, as empresas devem se atentar aos hábitos de compras desses consumidores. Que tipo de produtos ou que nível de marcas eles consomem? Quem costuma dar preferência para determinadas, prefere comprar seus produtos em outro lugar ao invés de trocar por outra marca.
  • Personalidade
  • É o conjunto de características pessoais construídas ao longo da vida com base na interação social e cultural, além de seus valores e preferências.
  • Aplicação no exemplo: esse fator não é tão simples de mapear, pois exige que tanto a pesquisa quanto a análise do resultado sejam mais apuradas.
  • Condição Econômica
  • Diz respeito à renda e qual faixa de preço o consumidor costuma optar na hora de escolher um produto ou serviço.
  • Aplicação no exemplo: no caso das padarias, é preciso que elas adequem não só o tipo e o preço dos produtos vendidos, mas inclusive o tipo de insumo que utilizarão na fabricação de seus produtos, uma vez que matérias-primas premium são melhores e mais refinadas, mas também encarecem muito o produto, coisa que o público de classe média pode não aceitar.
  • Idade e Fase da Vida
  • Refere-se ao produtos e serviços que um consumidor prefere em cada época da sua vida.
  • Aplicação no exemplo: como as padarias costumam atender pessoas entre 35 a 50 anos, elas precisarão se adaptar aos hábitos de consumo desse novo público de 25 a 35 anos, já que eles podem preferir doces açucarados ao invés de bolachinhas de nata e amanteigadas.

Fator Psicológico

  • Motivação
  • Qual o motivo, o que faz com que cada pessoa consuma determinado produto ou serviço.
  • Aplicação no exemplo: se o público-alvo das padarias é voltado para a vida fitness, eles precisam ter uma seleção de produtos que estejam nessa categoria.
  • Percepção
  • Como ela percebe um determinado produto ou serviço, ou seja, como ele “fala” com ela.
  • Aplicação no exemplo: aproveitando o exemplo da motivação, se o público, que tem um perfil fitness, por exemplo, não perceber, não “aceitar” os produtos vendidos como opções para suprir essa necessidade, ainda que esses produtos sejam fitness, eles não consumirão.
  • Aprendizagem
  • É resultado das experiências que o consumidor teve ao longo de sua vida.
  • Aplicação no exemplo: se uma marca de alimento apresentou algum problema sério em um ou mais produtos, mesmo que isso tenha sido resolvido, o consumidor pode não querer mais consumi-lo, pois teve uma experiência negativa. E o mesmo vale para algo positivo.
  • Crenças e Atitudes
  • Pode ser resultado da aprendizagem ou não, mas refere-se ao que o consumidor pensa de um produto ou serviço.
  • Aplicação no exemplo: é praticamente a mesma coisa, pois o consumidor pode deixar de consumir ou consumir mais de um determinado produto ou serviço, com base no que ele pensa dele, ou seja, se houve aprendizagem ou se é uma marca engajada em algo positivo (reverte uma porcentagem do valor para causas sociais), ou até mesmo se é um produto com alguma característica negativa (alimentos transgênicos).

Fator Social 

  • Grupos que se tem como referência
  • São os chamados “grupos de afinidade”, formados pelos “grupos primários” (familiares, amigos, etc), pelos “grupos secundários” (religião, escola, profissão, etc), pelos “grupos de aspiração” (quer pertencer) e pelos “grupos de negação” (aqueles que se rejeita).
  • Aplicação no exemplo: na prática, isso quer dizer que se as padarias fizerem alguma parceria ou promoção com alguns escritórios desse bairro, ou alguma ação que envolva chamar a atenção de um grupo, como “promoção dos youtubers”, por exemplo, isso vai atrair muito mais esse público.
  • Família
  • É praticamente o mesmo princípio do tópico anterior. Há uma divisão entre “família de orientação” (pais) e “família de procriação” (cônjuge e filhos).
  • O importante é, tal como no tópico dos grupos, que a empresa procure que tipo de família influencia o comportamento do consumidor e criar uma estratégia com base nisso.
  • Papéis e posição social
  • O consumidor é influenciado por produtos e serviços que se identifiquem com sua posição social.
  • Aplicação no exemplo: não adianta nada as padarias oferecerem cafés importados que custam caro se o perfil do público-alvo é classe média. Mas, se eles trouxerem um diferencial como poder comprar o café já no copo de papel descartável, como é feito em grandes redes de cafeterias, isso pode agregar um valor mais interessante ao público, já que acrescenta status a ele.

Esses são os fatores que influenciam o comportamento do consumidor e, portanto, devem ser pesquisados e analisados.

A maneiras de se pesquisar essas informações é através de uma “Pesquisa de Opinião”, que pode ser feita tanto antes de abrir a empresa quanto durante o funcionamento dela, para ajuste.

Voltando ao caso das duas padarias, se a grande rede de padarias permanecer na “zona de conforto” e não se atentar à mudança de perfil e comportamento dos consumidores que pretende atender, ela será passada para trás pela pequena padaria artesanal que investiu tempo e dinheiro em uma pesquisa prévia.

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