Aprenda a aplicar a matriz BCG na expansão do seu negócio

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Para elaborar um planejamento estratégico empresarial eficiente, é necessário ter uma visão panorâmica e clara da instituição e do desempenho dos seus produtos no mercado.

Por isso, analisar o portfólio por meio da matriz BCG é fundamental para obter respostas e soluções para o futuro da companhia. Ela ajuda a identificar os produtos que necessitam de maiores investimentos assim como os que demandam menores esforços e, até mesmo, a descontinuidade.

Essa ferramenta administrativa é uma aliada importante no processo de tomada de decisão. Adaptá-la à realidade da organização faz toda a diferença no que diz respeito aos resultados e as informações obtidas por meio de sua análise constituem um grande diferencial competitivo para o negócio.

Neste conteúdo, apresentamos um guia completo sobre a matriz BCG para que você possa aplicá-la na expansão do seu negócio. Então, acompanhe o post até o fim!

O que é a Matriz BCG?

Trata-se de uma metodologia aplicada com base no portfólio de produtos e/ou serviços que analisa graficamente o ciclo de vida de cada um, seu desempenho e potencial de crescimento no mercado em que está inserido.

Foi criada na década de 70 por Bruce Henderson, fundador da empresa norte-americana Boston Consulting Group — por isso o nome BCG —, e tem como principal objetivo auxiliar o processo de tomada de decisão tornando-o mais estratégico.

É uma técnica barata e de aplicação muito simples, utilizada para entender melhor o desempenho e o potencial futuro do mix de produtos em relação ao mercado e à concorrência.

Ela ajuda a detectar quais itens tiveram melhor desempenho e devem receber mais investimentos e quais estão demandando muito esforço mas não estão gerando os resultados desejados.

Para as empresas que vendem diversos tipos de produtos, é muito importante entender esse ciclo para poder identificar em quais deles vale a pena continuar investindo. Assim, pode-se desenvolver um planejamento de vendas com estratégias mais precisas.

A matriz BCG permite uma gestão empresarial mais eficiente, ou seja, o equilíbrio necessário para lucrar com os melhores produtos sem dispor de muitos recursos.

Ao fim de cada análise, as decisões podem ser quatro:

  • construir: aumentar a participação de mercado;
  • manter: preservar essa participação;
  • colher: obter o máximo do produto e descontinuá-lo aos poucos;
  • abandonar: retirar o produto da carteira e deixar de vendê-lo.

Quais são as vantagens de usar a Matriz BCG na expansão do negócio?

Além de facilitar a análise para realização de investimentos e ser extremamente útil para desenvolver ações estratégicas, a matriz proporciona inúmeras vantagens. Confira as principais a seguir.

Vantagem Competitiva

A matriz BCG permite entender com maior precisão o desenvolvimento e a trajetória de cada produto e em que fase ele se encontra, seja em crescimento, estabilidade ou declínio.

O conhecimento dessas informações é primordial para a tomada de decisão estratégica da empresa. Por meio delas, a companhia saberá quais itens do seu portfólio são o carro-chefe do negócio e merecem mais investimentos sobretudo para aumentar as vendas.

Desse modo, a utilização da matriz BCG representa uma grande vantagem competitiva no mercado diante da concorrência.

Fácil implementação

A implementação da matriz BCG é muito fácil, rápida e não exige grandes recursos. Seus conceitos são bastante simples e contam com apenas quatro categorias para a classificação da carteira, o que agiliza todo o processo.

Ou seja, a companhia não precisa gastar muito dinheiro nem muito tempo para fazer as análises e obter os resultados necessários.

Aumento na variedade de produtos

Enquanto um produto está entrando em declínio, outro está conquistando o mercado. Esse é um ciclo que se repete continuamente.

Por isso, as empresas de sucesso geralmente contam com uma grande diversidade de produtos. Contudo, a escolha da variedade do mix não pode se dar por meio de métodos de tentativas e erros incompatíveis com as modernas práticas de gestão.

Não basta somente analisar números de vendas, também é preciso saber interpretar as informações de forma adequada. É nesse sentido que a matriz BCG possibilita a elaboração de um portfólio de itens que atenda às necessidades dos clientes.

Mesmo dentro de um determinado nicho, os gostos e as necessidades variam. Assim, quanto maior a diversificação, maior o seu alcance, pois não existe nada que seja unânime entre as pessoas, muito menos um produto.

Como funciona a Matriz BCG?

A matriz BCG é composta por dois blocos (ou eixos) principais. São eles:

  • crescimento do mercado;
  • participação relativa de mercado.

O eixo de crescimento do mercado representa quanto espaço há no mercado para o produto que está sendo analisado, tem escala linear e o ponto intermediário é definido em 10% do crescimento real.

Já o eixo de participação relativa de mercado — também conhecido como market share — representa a participação da companhia em comparação com a do seu maior concorrente. Essa escala utiliza a base logarítmica e o seu ponto intermediário tem valor unitário (1,0).

Cada bloco contém duas divisões que resultam em quatro quadrantes onde são colocados os grupos dos produtos demonstrados pelos ícones e ilustrações a seguir:

  • pontos de interrogação;
  • estrelas;
  • vacas leiteiras;
  • abacaxis.

Cada um dos quadrantes se correlaciona e demonstra um estágio diferente para os produtos e sua projeção no mercado. Essa correlação é fundamental para que a empresa avalie novas estratégias para cada estágio do ciclo de vida dos produtos (CVP).

O CVP, ou seja, a ideia de que os itens nascem, amadurecem e, provavelmente, morrem passa por 4 fases fundamentais:

  1. introdução: as vendas são baixas. Não há lucro porque as despesas são muito altas, mas o item demonstra potencial;
  2. crescimento: a aceitação entre os consumidores aumenta e há melhora na lucratividade;
  3. maturidade: as vendas se mantêm mais estáveis pois o produto já alcançou a aceitação da maioria dos consumidores e não exige grandes investimentos. Ocorre a estabilidade nos lucros;
  4. declínio: as vendas despencam e o lucro acaba.

Conforme um produto começa a envelhecer, seus custos unitários, vendas e receitas diminuem. No tópico seguinte, explicaremos cada divisão da matriz BCG e como ela influencia na classificação dos itens representados nela.

Quais são os quadrantes da Matriz BCG?

Os quadrantes na matriz representam 4 estágios diferentes nos quais os produtos ou serviços são classificados. Veja cada quadrante a seguir.

Pontos de interrogação

O ponto de interrogação — também conhecido como “em questionamento” — fica no canto superior direito da matriz BCG. Ele representa as mercadorias que estão entrando no circuito.

Nesse estágio, normalmente são classificados os produtos novos e, por isso, existe uma dúvida em relação a eles: vale a pena investir para fazer a sua participação crescer?

Quando um produto ou serviço se encontra nesse quadrante, significa que ele tem altas taxas de crescimento no mercado, porém requer muito investimento em marketing, pois ainda tem um baixo retorno financeiro.

Sendo assim, há uma grande possibilidade de ele se tornar tanto um abacaxi e ser descartado, como uma estrela se o seu crescimento estiver em alta no mercado.

No entanto, tudo dependerá dos investimentos que a organização realizar, por isso o ponto de interrogação, já que esse ainda é um produto incerto de sucesso no mercado.

Estrelas

O quadrante das estrelas fica situado no canto superior esquerdo da matriz. Nesse estágio, são distribuídos os produtos que apresentam alta participação econômica e uma boa taxa de crescimento.

Em outras palavras, podemos dizer que esses itens são os líderes de vendas, pois geram muito lucro e são cruciais para o faturamento.

Entretanto, eles demandam um investimento alto para se manterem competitivos e em constante crescimento. Isso faz com que o fluxo de caixa seja praticamente neutro.

Caso esse crescimento seja reduzido, automaticamente, os itens passam para o próximo estágio da matriz, que é representado pela vaca leiteira (geradora de caixa).

Vacas leiteiras

A vaca leiteira se encontra no canto inferior esquerdo do esquema gráfico. Produtos nesse estágio têm grande participação no mercado e já não demandam investimentos muito altos uma vez que o seu crescimento é baixo.

A grande maioria dos itens classificados como “vacas leiteiras” são a base das organizações, uma vez que têm grande lucratividade e geram caixa excedente, garantindo o seu sustento.

É bastante comum que produtos estrelas se transformem em vacas leiteiras. Isso acontece porque houve um alto investimento em marketing e eles se consolidaram como grande marca, conhecidos e aceitos pelos consumidores. Isto é, praticamente se “vendem sozinhos”.

As vacas leiteiras são consideradas produtos curinga pelos gestores, pois abastecem o caixa sem demandar muito esforço das equipes de marketing ou vendas. Em outras palavras, não exigem grandes preocupações.

O cenário ideal para uma empresa é ter em seu portfólio muitos produtos estrelas se convertendo em vacas leiteiras, gerando uma ótima estrutura lucrativa.

Abacaxis

No canto inferior direito está situado o quadrante dos abacaxis. Nesse estágio, são agrupadas as mercadorias com baixa participação no mercado e que não apontam sinais de crescimento.

São produtos que não geram bons resultados e, por isso, costumam ser descartados para não causar prejuízos financeiros. Nenhuma companhia deseja abacaxis em seu mix.

Nessa fase, é recomendado avaliar as estratégias para os abacaxis e se há necessidade de reformulá-los ou descontinuá-los, sempre com indicações obtidas por meio do mercado e de pesquisas realizadas com os consumidores.

Como lidar com cada quadrante?

Além de classificar os produtos, a Matriz BCG também propõe as recomendações de mercado para cada um deles, criando um portfólio rentável e lucrativo.

Ela ajuda a lidar com cada item, criar estratégias individuais e entender em que estágio de aceitação ele se encontra. Isso é muito útil para o gerenciamento eficaz do negócio.

Para tanto, cada quadrante deve ser aplicado e observado com clareza no que diz respeito aos produtos que proporcionam maior lucro com um menor investimento de tempo e dinheiro em marketing.

A interrogação, por exemplo, requer muita atenção aos números e resultados do item, pois ela pode evoluir para a estrela, mas, da mesma maneira, pode cair para o abacaxi sem gerar a lucratividade desejada. Vale lembrar que um produto incluído nesse quadrante está maturando e esperando para mostrar o seu progresso.

Quando um produto é lançado, empreendedores e gestores ficam ansiosos para saber se ele será um sucesso ou um fracasso, o que é perfeitamente normal. Contudo, ter paciência é fundamental já que são raros os casos de lançamentos que se transformam imediatamente em vacas leiteiras.

Todo item sempre começa no grupo da interrogação e, a partir daí, a trajetória do produto depende do esforço e dos investimentos da companhia. Lembre-se ainda que frequentemente eles trocam de posições e não há como prever quando estarão em cada fase, já que podem passar por todas.

Se, por acaso, um produto for classificado como abacaxi, deve-se desenvolver um plano de ação quanto antes para alterar o seu percurso e evitar prejuízos.

Como esse estágio é crítico, não espere muito tempo, estabeleça um período para que o item recupere o seu potencial. Caso contrário, ele não poderá mais fazer parte da sua linha de produtos. Essa decisão precisa ser tomada antes que seja tarde demais.

Como criar uma matriz BCG na expansão do negócio?

Quando uma companhia começa a obter lucros e se destacar no mercado, é o momento de analisar onde serão aplicados os esforços e recursos. Nesse sentido, a matriz BCG é uma importante ferramenta para auxiliar nos próximos passos.

Por outro lado, as organizações que já atuam há muito tempo precisam realizar essa análise a fim de verificar se há desperdícios de recursos com os abacaxis.

Para criar a matriz, deve-se levar em conta o momento do ciclo de vida em que o produto se encontra (lançamento, crescimento, maturidade ou declínio) além das estratégias de investimento da empresa em cada produto.

Veja, a seguir, os principais passos para montar a matriz BCG no seu negócio.

Conheça bem o seu portfólio

O primeiro passo é conhecer com riqueza de detalhes todos os produtos ou serviços que compõem o portfólio para que nenhum deixe de ser analisado. Para tanto, faça uma lista em ordem crescente de vendas de cada item, pois isso facilita a classificação dos quadrantes.

Na estrutura do gráfico, pode ser aplicado qualquer tipo de produto, serviço ou unidade de negócio, contanto que a companhia disponha de dados concretos sobre a sua participação no mercado e/ou contribuição para a lucratividade do empreendimento.

Desenhe o gráfico

Para montar a matriz BCG, desenhe um gráfico cartesiano, isto é, uma linha reta na vertical cruzando com outra linha reta na horizontal formando ângulos de 90º.

A linha vertical representará a taxa de crescimento do mercado e a linha horizontal, a participação relativa do produto no mercado. Não há uma fórmula ideal para a graduação dos valores em cada eixo.

A taxa de crescimento do mercado, por exemplo, pode ser de 0 a 10%. Já a participação no mercado é mais difícil de ser determinada, sobretudo pelas pequenas e médias empresas.

Quando essa metodologia foi criada, era mais fácil encontrar essa participação porque o mercado era ocupado por poucas empresas. Atualmente, a grande concorrência dificultou esse processo.

Contudo, suponha que a sua companhia vende 10 vezes mais que o concorrente. Marque 10x na graduação da linha horizontal. Se ela vende somente um décimo, marque 0,1x. O importante é que a escala seja feita da esquerda para a direita.

Coloque os seus produtos no gráfico

Selecione o item com maior volume de vendas e verifique qual a taxa de crescimento do seu mercado. Suponhamos que é um percentual de 6%. Marque na linha vertical.

Depois, analise a posição relativa no mercado. Se, por exemplo, ele é líder e vende 50% mais que o concorrente mais próximo, marque o ponto 1,5x na linha horizontal.

Realize o cruzamento dos 2 pontos no meio do gráfico e desenhe, ali, um círculo para representar esse produto. Observe que, quanto maior o tamanho do círculo, maior o seu volume de vendas.

Faça isso para cada item da sua carteira. Com eles inseridos no gráfico, é bem mais fácil visualizar a posição de cada um nos quadrantes da matriz BCG.

Classifique os seus produtos

Após desenhar o gráfico e realizar o processo destacado acima, cada item do seu portfólio já será classificado em seu devido quadrante.

Relembrando, a disposição dos quadrantes no gráfico normalmente é a seguinte:

  • quadrante superior direito – ponto de interrogação;
  • quadrante superior esquerdo – estrela;
  • quadrante inferior esquerdo – vaca leiteira;
  • quadrante inferior direito – abacaxi.

Esse modelo simplificado tem a vantagem de o portfólio poder ser analisado periodicamente, estabelecendo-se metas para mudar os itens de posição sempre que necessário.

Estabeleça planos de ação

Após conseguir classificar os seus produtos corretamente, é o momento de elaborar ações estratégicas para cada um deles, procurando alocar seus recursos de maneira mais racional e lucrativa. Você pode promover as seguintes ações:

  • construir: realizar investimentos nos pontos de interrogação para conquistar mais espaço no mercado;
  • manter: boas vacas leiteiras geram uma lucratividade consistente, por isso, devem ser mantidas para sustentar a organização como um todo;
  • colher: vacas leiteiras em declínio, abacaxis ou mesmo pontos de interrogação muito duvidosos podem ser utilizados para que a instituição colha um bom fluxo de caixa em curto prazo, sem levar em consideração os efeitos em longo prazo;
  • abandonar: os abacaxis tal como os pontos de interrogação que têm um custo muito alto devem ser reformulados ou descontinuados.

Por meio dessas ações, é possível otimizar a oferta de produtos existentes, focar naqueles que proporcionam os resultados desejados para o crescimento da organização e descartar os que não têm um futuro promissor.

A matriz BCG continua sendo válida nos dias de hoje?

Muitos empreendedores se perguntam se uma ferramenta criada na década de 70 de fato continua causando efeito nos dias atuais.

Pois bem, assim como tantos outros conceitos de marketing e gestão passaram por alterações no decorrer dos anos para atender melhor as inevitáveis transformações do mercado, a mesma coisa deve ser feita com as ferramentas de gestão.

As mudanças estão ocorrendo cada vez mais rapidamente, com mais frequência e de maneira imprevisível. Desse modo, as organizações que querem se manter competitivas em longo prazo precisam realizar constantes avaliações de seus produtos e serviços bem como da sua estratégia de marketing a fim de entender se está caminhando na direção certa.

Entretanto, não basta apenas analisar seu mix periodicamente, é necessário agir rápido em relação ao resultado das análises, criando um negócio flexível e adaptável.

Mesmo com as mudanças de critérios, a matriz BCG continua, sim, muito relevante e pode ser aplicada em negócios de qualquer tipo e tamanho. Todavia, para empreendedores de empresas de pequeno e médio porte (PME’s), a versão original pode não fazer muito sentido.

Isso porque seus produtos podem não ter uma participação significativa de mercado ou, ainda, o empreendedor pode não ter conhecimento dos tamanhos de mercado.

Nesses casos, é possível empregar a matriz com uma configuração diferente. No lugar do eixo crescimento do mercado, ele pode usar necessidade de investimento e, no lugar do eixo participação relativa de mercado, utilizar participação na geração de lucros da entidade.

Se, apesar disso, o empreendedor se sentir inseguro para colocá-la em prática, ele pode usar a ferramenta de gestão PDCA que é um tanto mais simples de ser implementada em PME’s.

O que podemos concluir sobre a Matriz BCG?

Neste artigo, você pôde aprender o que é a matriz BCG e como essa ferramenta de gestão e marketing funciona. Aprendeu que, tal como o desenvolvimento de pessoas por meio dela é importante, é possível desenvolver e gerenciar um portfólio de produtos com excelência.

Embora ela seja originalmente direcionada a produtos, se o foco da sua empresa é inovação em serviços, eles também podem ser classificados em diferentes quadrantes.

O importante é dispor de um método que auxilie no processo decisório. Não dá para tomar decisões e, principalmente, realizar investimentos sem nenhum critério. Afinal, o mercado é implacavelmente competitivo para correr esse risco.

Desse modo, a empresa precisa de ações pontuais como as oferecidas pela matriz BCG. O seu uso permite uma reflexão clara sobre cada produto ofertado no mercado, a avaliação dos seus retornos financeiros, o controle dos investimentos e possíveis mudanças no cenário.

A matriz BCG é uma ferramenta prática e bastante ágil para interpretar análises e tomar decisões com maior precisão visando retornos lucrativos. Tudo isso com base em dados e resultados reais.

Lembre-se, para que a saúde financeira do seu empreendimento não fique prejudicada, busque sempre ter um mix de produtos bem diversificado e garanta que as suas necessidades sejam bem alinhadas às estratégias.

Você ficou interessado e já quer colocar esse aprendizado em prática de uma maneira mais eficiente? Entre em contato com a Working Better, nós teremos prazer em apresentar as nossas soluções!

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